När Mats Olsson på Kairos Future ska prata i telefon på jobbet får han gå in i en skrubb för att vara ostörd. Och det är enligt många analytiker just i skrubben som de traditionella kommunikationsmedlen som telefoner och mejl är på väg att hamna. I egenskap av framtidsstrateg är Mats Olsson en av dem som arbetar med att lotsa in företagen i det nya informationslandskapet.
– Företagen har mycket att lära om de nya typerna av kommunikation. Det går nämligen inte att trycka ut samma budskap i nya kanaler utan det handlar om ett helt nytt sätt att förhålla sig till media på, säger Mats Olsson.
Facebook, Twitter, YouTube och bloggar, det är bara några av de platser där informationsutbytet sker i allt högre utsträckning. Många vill nog fortfarande se på dessa kanaler som ett ungdomsfenomen. Men enligt de som kan området kommunikation är det en verklighet som berör allt, läkemedelsinformation inte undantaget. En ny värld öppnar sig där den bloggande fru Svensson hemma vid köksbordet har samma möjlighet som den meriterade professorn att sprida budskap om läkemedel och behandlingar. En guldgruva eller en helt ogenomtränglig snårskog? Svaret beror på vem man frågar. Men kommunikationsexperterna är överens: det läkemedelsföretag som väljer bort sociala medier kommer att halka hjälplöst efter.
– Visst innebär det helt nya möjligheter att inte bara informera utan också kommunicera med kunderna. Men när det gäller produktinformation har vi våra egna och myndigheternas marknadsetiska policies som begränsar, säger Ann-Leena Mikivier informationschef på Astrazeneca.
Hon berättar att företaget tittar på möjligheterna att starta en twitterkanal som riktar sig till presumtiva arbetstagare. Där ska de informera om kompetenser de behöver och bygga varumärket i så kallad employer branding. På Pfizer har man tagit sig in i bloggosfären genom att CSR- och miljöchefen Bengt Mattson bloggar om miljö- och ansvarsarbete. Sociala medier i kombination med läkemedel beskrivs av företagens informationsavdelningar som intressant men hårt reglerat. Något man tittar på men inte riktigt börjat med. Men enligt Mats Olsson är det alldeles för enkelt att skylla på hämmande regler. Det handlar om en skeptisk inställning som går igen hos de flesta företag oavsett bransch. Enligt honom försöker läkemedelsindustrin ta till sig den nya tekniken men med ett gammalt tänk, sprida gamla budskap i de nya kanalerna vilket inte räcker till.
– Företagen måste vända på begreppen rejält, det är en helt annorlunda medielogik som gäller i sociala medier och det finns mängder av möjligheter, säger han.
Och några staplande försök har gjorts. Vintern 2008 gick ett mejl ut från MSD med ämnesraden Mmmmm. I mejlet fanns en länk till en film där en sluskig, osympatisk man ligger och drönar i en stökig lägenhet. Budskapet var »om migrän var en man skulle du inte kunna leva med honom« och avsikten var att väcka uppmärksamhet om migrän och behandlingsmetoder. Men vare sig filmen eller sättet den spreds på uppskattades av informationsgranskningsmannen, IGM.
– Vi blev fällda för filmen dels för att den kunde uppfattas som stötande dels för att vi inte var tillräckligt noggranna med hur vi spred mejlet om filmen, säger Tommy Ringart, informationschef på MSD.
Filmen var ett försök att sprida ett budskap på ett nytt sätt, med glimten i ögat som inte gick hem och för tillfället har MSD inget på gång i de sociala medierna.
– Vi lärde oss en läxa men jag skulle inte säga att vi blev brända vad gäller att använda sociala medier. Det som fälldes var ju inte filmens syfte – att uppmärksamma tittaren som sedan kunde gå vidare för att hitta saklig information om migrän och huvudvärk. I nuläget följer vi noga vad som skrivs om oss och våra produkter, säger han.
I USA där regelverket för läkemedelsinformation ser helt annorlunda ut än i Sverige har företagen inte låtit vänta på sig. En snabbkoll på twitter visar att de flesta amerikanska bolagen har konton från vilka de skickar ut uppdateringar om nya studier, tipsar om events eller länkar till nyheter om sina produkter och länkar till vetenskapliga artiklar. Där ser man också flera exempel på mindre genomtänkta försök som när Amgen och Wyeth lanserade en kläddesigntävling för personer med svår psoriasis. Då råkade de i all hast märka twittermeddelande om tävlingen med samma kod som telefonsextjänster så de klädintresserade patienterna fick sig en överraskning.
Den amerikanske industrianalytikern och tyckaren John Mack driver Pharma Marketing blog. Han riktar ofta syrlig kritik till läkemedelsjättarnas enligt honom alldeles för lama inställning till de nya medierna liksom deras brist på efterforskningar innan de hoppar på dem. Enligt honom skulle företagen kunna använda twitter för att informera om indragna läkemedel, upptäckta förfalskningar eller nyupptäckta biverkningar. Men livrädda för att bli förknippade med dåligheter låter de bli. Att skapa särskilda konton för personer som står på ett visst receptbelagt preparat och låta dessa få information som även rör negativa aspekter skulle stärka patientsäkerheten menar han. »Sådan information skulle behöva regleras av FDA men det är ingenting som är omöjligt. Jag är osäker på om företagen är redo för det om de sätter patientsäkerheten högst borde de inte tveka« skriver han på sin blogg.
De svenska pr-konsulterna håller med om att det är ett genidrag för företagen att använda social media för att meddela om säkerhetsrisker. De skulle stärka konsumenternas förtroende för en industri som ofta får dras med bilden av att vara de fula fiskarna.
– Här har läkemedelsindustrin stora möjligheter att göra upp med gamla samveten. Om de bestämmer sig för att vara helt transparenta så kommer de kunna bygga upp ett stort förtroende där de blir betraktade som pålitliga källor. Men de har en bra bit kvar, säger Mats Olsson.
»Vi ska just börja titta på det« går igen som ett mantra hos industri och myndigheter när sociala media kommer på tal. Liksom att man inväntar EU-direktivet om information till patienten som just skjutits på obestämd framtid. Även Pär Tellner, compliance officer på Lif ger besked om att branschorganisationen just inlett diskussioner om det behövs kompletterande ramverk för de sociala medierna. Än så länge gäller samma regler som för all annan kommunikation och kanske, resonerar han, räcker det med vägledande beslut från NBL. Han håller med Mats Olsson om att det finns en hel del möjligheter för branschen att kommunicera i de nya medierna redan idag.
– Om Glaxosmithkline till exempel skulle ha ett twitterkonto och använda det för att skicka ut information om att vaccinet mot H1N1 blivit godkänt ser jag inga hinder i det, säger han.
Men Helén Waxberg på advokatbyrån Mannheimer-Swartling och specialist på Life Science menar att tydligare regler behövs.
– Sverige är ett av de länder i världen med högst tillgång till internet per invånare och svenskar vänder sig till nätet för information. Jag skulle gärna se ett regelverk som hjälper både företag och användare att hantera informationen som finns. Nu är osäkerheten väldigt stor.
Som exempel nämner hon möjligheter för patienter att via nätet kunna ställa frågor om sin egen behandling. Om den informationen skulle komma från det producerande företaget är chansen högre att den är korrekt än en slumpartad sida som kommit upp vid en googlesökning.
Genom Lif har företagen redan idag en möjlighet att få sina hemsidor förhandsgranskade och få en form av kvalitetsstämpel. En blogg eller ett forum skulle vara svårt att behandla på det viset eftersom det som skrivs där hela tiden förändras och skulle kräva en kontinuerlig granskning.
Forum som flash-back eller olika chatter samlar patienter som vill berätta och dela information. Den så kallade upplevelsebaserade informationen lockar fler än de torra texterna i Fass och kan värderas högt bland den som letar efter tips och råd. Det kan handla om att man vill veta hur mycket alkohol man kan dricka när man tar smärtstillande eller annat som det inte är självklart att ta upp med sin husläkare. Det finns heller inga garantier för att en bloggare som skriver positivt om en produkt inte fått ersättning för det men den som misstänker fuffens kan ha svårt att bevisa det.
Om någon till exempel lägger ut en film på YouTube om hur nöjd den är med sin läkemedelsbehandling ska mycket till innan det blir brottsligt eftersom vi har en grundlag om yttrandefrihet som slår högt. Sådant avgörs från fall till fall.
– Det är frågan om det är ett kommersiellt budskap som är vattendelaren mellan reklam och yttrandefrihet. Högsta Domstolen har i flera fall sagt att om det råder tveksamhet om ett kommersiellt budskap slår yttrandefriheten högre, säger Helén Waxberg.
Det som tycks behövas är alltså att några företag går i bräschen och testar gränserna. Hittills är det istället patienterna som drivit aktiviteten. Det är på forum och patientsajter som kombinationer av preparat, alko-holanvändning och internethandel diskuteras snarare än hos läkaren. Där kan man anonymt ge och få tips om det mesta som kan kännas obekvämt att fråga och som inte står i Fass.
– Diskussioner om hälsofrågor förs i många olika kanaler och det är en utmaning för oss att bli en trovärdig deltagare i den dialogen, säger Mårten Forrest på Läke-medelsverkets kommunikationsenhet.
Han brottas på så sätt med samma problem som företagen, det saknas idag en tydlig strategi för närvaron på nätet. Mårten Forrest tycker i grunden att det är bra att det diskuteras bland läkemedelsanvändare på nätet men skulle gärna se att myndigheten fanns där för att ge sin bild och hänvisa till expertkunskap. Men att som myndighet ge sig in i en diskussion i till exempel Flash-back är inte självklart, tonen där är öppen-hjärtig och ett inlägg från en myndighet skulle kunna uppfattas som ett intrång från storebror.
– Det gäller att hitta en form som passar för oss. Myndigheten för samhällsskydd och beredskap använder till exempel Twitter för att sprida information. Men sociala medier bygger på interaktion och vi måste också vara beredda att möta de reaktioner som kan komma från andra deltagare, säger Mårten Forrest.
Det enorma informationsflödet på internet gör att det ibland beskrivs som ett rent vilda västern. Åsikter blandas med fakta, dikt med verklighet. Men de som spenderar mycket tid i de sociala medierna menar att det uppstår en självreglerande gallring. I en värld där alla kan ge sin bild gäller det att vinna mottagarens fulla förtroende. Det har lett till en starkt källgranskande trend och den som påstår någonting ska kunna backa upp det med fullständiga källredovisningar.
– Seriösa bloggare har en väldigt stor trovärdighet bland läsarna. För ett förtjänat förtroende finns inga genvägar utan det handlar om att hela tiden redovisa var informationen kommer ifrån med länkar och hänvisningar. De berättar också om vilka förbindelser man har till företag eller andra man skriver om och det kommer att gälla även företagen, säger Hans Kullin på pr-byrån Burson-Marsteller.
Han har arbetat med flera läkemedelsföretag och menar att många har mycket att lära av bloggvärldens syn på transparens. Så fort misstankar väcks om att en avsändare spelar med falska kort sprids budet mellan nätverken med hög hastighet. En oseriös bloggare som misstänks få ersättning för att skriva positivt om ett smärtstillande preparat räknas snabbt ut.
I och med öppenheten växer ett nytt sätt att se på affärer fram. Johan Ronnestam, som också han arbetar med att modernisera varumärkens reklam och kommunikation, beskriver det som att hela målbilden med vinstmaximering i framtiden kommer att bytas ut mot konsumentens välbefinnande. Att låta kunden veta allt, både positiva och negativa saker kommer vara det som skapar förtroende. Forskare som arbetar med open source kommer bli vanligare och den som sitter och håller på sina egna resultat kommer bli betraktad som girig.
– Det finns alltid sätt att bemöta faktafel och negativ kritik. Dataföretaget Dell är ett exempel på företag som när de drabbades av dalande försäljningssiffror startade en sajt där missnöjda kunder fick berätta om sina problem. De tio vanligaste frågorna togs upp i ledningsgruppen och åtgärdades och kunderna upplevde att de blev tagna på allvar, säger Johan Ronnestam.
I väntan på att ge sig ut är rådet till både företag och myndigheter att lyssna och lära. Med avancerade analysverktyg går det att snappa upp vad som rör sig i folks tankar just nu, vad sydeuropéer diskuterar på sjukvårdsforum eller vilka typer av läkemedelsbehandlingar som svenskar i en viss ålder är mest engagerade i. Även om inte läkemedelsföretagen alltid kan agera på informationen menar analytikerna att det är ett avgörande steg att noga börja bevaka det egna varumärket.
För i framtiden blir det ännu tuffare.
– I framtidens webb, det som kallas webb 3.0 eller den semantiska webben kommer informationsflödet vara ännu mer jagcentrerat och den avsändare som inte har mottagarens fulla förtroende kommer inte att ha en chans. Då är informationen skräddarsydd för att passa användarens behov och önskemål, säger Mats Olsson innan vi lägger på och han får lämna skrubben.
