Tv-reklam för läkemedel omfattas liksom övrig marknadsföring kring läkemedel av läkemedelsbranschens etiska regelverk. I detta finns bestämmelser om så kallad minimiinformation. Minimiinformation är information som alltid måste finnas med i reklam för läkemedel riktad till allmänheten.
Det handlar bland annat om företagsnamn, kontaktuppgifter, receptstatus, läkemedlets indikation och eventuella varningsföreskrifter och begränsningar i användningen. Det måste även finnas en tydlig uppmaning att läsa bipacksedeln. Och om ett receptfritt läkemedel till exempel kräver läkarkontakt före första användning ska även detta stå.
De etiska reglerna säger också att sådan informationstext ska vara tydlig och lätt att uppfatta.
Tv-reklam för läkemedel fälls ofta
Men när det gäller tv-reklam och reklam i andra rörliga medier tycks många läkemedelsföretag ha svårt att följa dessa regler. I alla fall verkar det så om man följer de fällande besluten från informationsgranskningsnämnden, IGN.
IGN är Läkemedelsindustriföreningens organ för egentillsyn av det etiska regelverket. Nämnden granskar löpande de pliktexemplar av den egna läkemedelsinformationen och marknadsföringen som företagen måste skicka in. Dessutom håller nämnden även på andra sätt ett öga på läkemedelsinformationen runt om i samhället.
När IGN fäller reklamfilmer och annan rörlig reklam för etiska övertramp, är ett av de vanligaste skälen att minimiinformationen inte går att uppfatta för en vanlig mottagare. Läkemedelsvärlden har tidigare uppmärksammat flera sådana fällningar. Problemet brukar vara att informationen visas med för liten och otydlig text och/eller för kort tid.
För patientens skull
Hittills under 2020 har IGN fällt företag för den typen av regelbrott i rörlig reklam i åtta fall. De senaste två fallen gäller tv-reklam för allergimedicinen Allegra och Youtube-reklam för Alvedon Novum.
I fråga om Alvedon Novum ser IGN särskilt allvarligt på tillverkaren Glaxosmithklines övertramp eftersom företaget fällts för liknande brister tidigare och lovat skärpa sig. Dessutom har bolaget inte besvarat den nu aktuella anmärkningen. IGN har därför bestämt att Glaxosmithkline ska betala en straffavgift på 230 000 kronor.
Men är det ens alltid möjligt att se till att all faktainformation om ett läkemedel går att uppfatta även i en kort reklamfilm? Och varför är det så viktigt?
– Informationen ska finnas där för konsumentens/patientens skull. Det handlar om viktiga data som man kan behöva känna till innan man går i väg och köper ett receptfritt läkemedel. Detta är inget vi kan göra avkalla på, oavsett vilken reklamkanal som företaget använder.
Det säger Jonas Duborn som är Läkemedelsindustriföreningens compliance officer och ansvarig för tillsynen av det etiska regelverket. Han är bland annat ordförande i IGN.
– I en tv-reklam på 3-5 sekunder kan det vara svårt att få in allt som anses nödvändigt. Men den som producerar en reklamfilm måste helt enkelt anpassa den så att regelverket uppfylls. Och om det inte är möjligt är det kanske bättre att avstå och välja en annan kanal i stället.
Kan det rent av vara så att läkemedelsföretagen struntar i vad regelverket och IGN säger när de gör rörlig reklam eftersom samma typ av förseelser hela tiden återkommer?
– Nej, läkemedelsföretagen vill göra rätt. Det är min genomgående erfarenhet av alla de företag jag kommer i kontakt med, säger Jonas Duborn.
– Jag tror att överträdelserna sker på grund av olika misstag, exempelvis att man inte kontrollerar ordentligt hur en kort reklamfilm kommer att te sig i verkligheten. Mitt intryck är också att de tar intryck av våra fällande beslut och försöker lära sig av dem.
Utbildar om regelverket
Johans Duborn framhåller även att LIF på olika sätt försöker hjälpa företagen att göra rätt.
– Vi ordnar kontinuerligt kurser tillsammans med Läkemedelsakademin och lägger då mycket tid på att gå igenom olika fall och dra lärdomar av dem. Och vi erbjuder även kontinuerligt rådgivning.
Han gissar också att tv-annonsering på sikt kommer att bli mindre viktig som kanal för läkemedelsreklam.
– Vi ser kanske en förskjutning till mer marknadsföring i digitala kanaler. Inte minst blir det allt fler som tar del av sådan information i sina mobiltelefoner.
Denna förändring skulle förstås också kunna ställa till problem när det gäller att få med minimiinformationen. Även om moderna mobilskärmar har god upplösning så är deras yta betydligt mindre än exempelvis en tidningssida.
– Där håller vi inom LIF:s egenvårdsgrupp därför på att ta fram en ny typ av digital annonsstandard för läkemedelsreklam avsedd för mobiltelefoner, berättar Jonas duborn.
– Genom att skapa en branschstandard för marknadsföring på mobila plattformar vill vi förebygga problem och se till att konsumenterna fortfarande kan få tillgång till den fullständiga informationen.
