Läkemedelsreklam gör sjukdomar kända

Impotens var tidigare en tabubelagd sjukdom. Med hjälp av Viagra har den avdramatiserats och accepterats. Viagra är ett exempel på en väldigt lyckad varumärkeslansering.
Det säger Gunilla Orrebrink som arbetat i läkemedelsbranschen i många år och som nu är verksamhetskonsult på Creuna, ett företag som sysslar med digitala kommunikationslösningar och affärs- och varumärkesstrategier. Hon tror inte att det är någon slump att Pfizer har lyckats lansera Viagra så bra. Framgången bygger istället på hård och medveten marknadsföring.
? De har aldrig stuckit under stol med varumärket. Företaget har sett till att gemene man känner till produkten och att den omnämnts i olika sammanhang, inte minst på redaktionell plats i olika medier.
För att bygga ett starkt varumärke för ett läkemedel gäller det, enligt Orrebrink, att göra patienter och läkare medvetna om att sjukdomar existerar och att de har en behandling. En av svårigheterna för marknadsförarna är att de inte får göra reklam för receptbelagda läkemedel mot patienten i Sverige. Men att göra patienterna uppmärksamma på sjukdomen fungerar bra.
Tanken är att patienter som är medvetna om sjukdomen ska fortsätta att leta efter information på egen hand, gärna på internet, och där hitta svar på vilket läkemedel som kan hjälpa dem. På webbsidor som karleksinfo.nu och behandlaharavfall.nu får patienten lätt reda på vilket läkemedel och vilket varumärke som kan hjälpa just dem.
? Man kan bygga varumärken även om man inte nämner produktens namn. Jag tror mycket på att nå patienter genom allmän information, säger Gunilla Orrebrink.

Läkemedelsbranschen ligger efter
Ett annat sätt att nå konsumenterna är att göra reklam för läkemedelsföretaget istället för produkten. Kan man knyta värden till företagets namn finns det stor chans att detta överförs på produkten, menar Orrebrink. Hon tycker att läkemedelsbranschen ligger efter andra branscher när det gäller att bygga varumärken för produkterna. Men varumärkesstrategier som avser företagen är ännu mer sällsynta.
? När jag började jobba inom läkemedelsindustrin för omkring 18 år sedan var det ingen som brydde sig om vilket företag man kom från när man träffade läkare. Men nu börjar detta förändras.
En allt hårdare konkurrens är förmodligen det som ligger bakom denna förändring. Fler och fler kopieföretag och me-too-läkemedel, läkemedelslistor och generisk substitution är faktorer som enligt Orrebrink driver på behoven av starka varumärken.
? Många för resonemang om att det inte är någon idé att satsa på varumärket när läkemedelskommittéernas listor och apotekens utbyten har förts in. Men då kan man lika gärna vända på sammanhanget. Nu får patienten plötsligt möjligheten att välja. Och patienten kanske vill betala mer för ett läkemedel med ett varumärke som betyder trygghet eller extra service.
Hur bygger man då ett bra varumärke? Enligt Jan Ferlin, vd för företaget Spirit och lärare på Berghs school of communication, gäller det att utgå från vad mottagaren vill ha och vilka hans eller hennes villkor är. Sedan gäller det att vara konsekvent och säga samma sak gång på gång. Iprenmannen är paradexemplet på reklam som fungerar och som dessutom får publiken att skratta.
? Folk i allmänhet analyserar inte så mycket. Läkemedelsföretagen och tandvårdsföretagen har ofta alldeles för mycket vita rockar och diagram i sin reklam. De försöker bygga ett förtroende som inte är trovärdigt. Konsumenterna ser igenom allvaret, säger Jan Ferlin.

Marknaden styr forskningen
Steinar Höeg, vd för Astrazenecas svenska marknadsbolag, menar att den dramatiska kostnadsökningen för att få fram ett läkemedel till marknaden också driver på behovet av att få fram läkemedel med starka varumärken.
Analyser av marknadens behov och konkurrenssituation styr vilka läkemedel som det överhuvudtaget ska forskas på. Redan när ett läkemedel närmar sig fas III börjar marknadsavdelningen på Astrazeneca att göra sig beredda för lanseringen genom att till exempel fundera på namn för produkten. Då är det ofta mellan fem och sex år kvar tills läkemedlet kommer till marknaden. Tre år innan läkemedlet ska introduceras finslipas marknadsföringsstrategierna och kontakten med konsumenter eller läkare blir mer intensiv.
? Det är mycket viktigt att få återkoppling från marknaden. Genom konsulenter och marknadsfolk har vi dagligen kontakt med läkare för att samla upp kunskap och tillvarata deras intressen. Men även forskarna har under hela utvecklingen nära kontakt med läkarna för att ha direkt kontakt med användarna, säger Höeg.