Att be om en Kleenex är i många länder synonymt med »Har du en näsduk«. Kompisen som frågade efter en Toy på 1960-talet var bara ute efter ett tuggummi – vilket som helst. Prozac blev och är fortfarande ett samlingsbegrepp för antidepressiva läkemedel för många människor.
Produktnamn som blir mer än just det är en marknadsförares våta dröm. Och precis vad dagens läkemedelsföretag är ute efter. Korta, slagkraftiga namn som sänder positiva signaler och snabbt fastnar hos mottagaren är en förutsättning för att lyckas med den kommande lanseringen. För när konkurrensen mellan läkemedelsföretagen hårdnade och varumärkesbyggande (»branding«) kom i ropet på 1990-talet, blev ett starkt varumärke den bästa identitetsbäraren ett läkemedel kan ha. En utveckling som enbart har förstärkts i och med internets alla möjligheter. Därför lägger läkemedelsföretagen mer tid och pengar än någonsin på att hitta rätt plats för vokaler och konsonanter.
– Investeringsviljan i varumärken och immateriella rättigheter är mycket större idag än tidigare. Besluten i de här frågorna tas också på högre nivå i företagen jämfört med tidigare.
Det säger Katarina Nilsson, namnstrateg på Eqvarium, en svensk firma som konkurrerar med stora internationella byråer inom området namngivning.
När läkemedelsföretagen lägger allt mer tid och pengar på att hitta på bra, effektiva och minnesvärda namn, görs det ofta i samarbete med sådana företag. Andra företag är svenska Skriptor, amerikanska Interbrand och Brand Institue, samt brittiska Igor.
Namnets ökande betydelse för en lyckad lansering och försäljning kommer av industrins allt tuffare förutsättningar. Utgående patent, som bara under 2011 och 2012 uppgår till ett tiotal stora läkemedel som tillsammans har en årlig försäljning på uppemot 50 miljarder USD, är en stor utmaning. En annan att det godkänns allt färre nya läkemedel samtidigt som forskningskostnaderna rusar iväg.
– I dagens internationella gränslösa värld, med internet och kongresser med deltagare från världens alla hörn, är namnet extremt viktigt, säger Peter Ekelund, namnstrateg på Skriptor.
Med höga avkastningskrav är det viktigt att de läkemedel som når marknaden har de bästa förutsättningar att dra in pengar. Därför erbjuder namnbyråerna en solfjäder av tjänster som namnskapande, juridiska och medicinska kontroller av namnen i sex-sju länder, omvärldsanalyser, namntester med läkare och i fokusgrupper samt sannolikhetsbedömningar att de föreslagna namnen, som skickas in till myndigheterna, verkligen kommer att godkännas.
Att använda sig av deras tjänster kan kosta flera miljoner kronor, om man köper hela paketet. Att »bara« hitta på ett namn är billigare och tar någonstans från två-tre månader upp till ett-två år.
– Ett namnprojekt kan starta så tidigt som när läkemedlet befinner sig i fas I eller II, alltså sju till nio år innan en beräknad lansering, säger Peter Ekelund.
Med så mycket tid kan man verkligen vrida och vända på alla alternativ. Vilket ändå inte alltid görs. När amerikanska Centocor lämnade in ansökan om godkännande för TNF-alfahämmaren infliximab i USA, gjorde man misstaget att bara ha med ett namn i ansökan. Inga reservnamn. Läkemedlet godkändes av FDA, men inte det föreslagna namnet, Avikine. FDA tyckte att det var alltför beskrivande och menade att det antydde att läkemedlet riktades mot cytokiner. Trivialt kan tyckas, men konsekvenserna blev stora och företaget fick starta om namnprocessen. Ett misstag som försenade lanseringen med sex månader.
– Våra investorer var väldigt upprörda. Vi hade ett godkännande men vi kunde ändå inte sätta igång, säger Debra Bowes som då var marknadschef på Centocor, i en artikel i Washington Business Journal.
Till slut godkändes läkemedlet i augusti 1998 under namnet Remicade, utan någon som helst koppling till läkemedlets mekanism eller någon egenskap.
– Det är bara ett namn, säger Debra Bowes.
Från att tidigare, fram till 1980- och 1990-talet, haft en mer medicinsk och vetenskapligt seriös klang, är många av namnen som godkänns idag kortare och har en dragning åt rena fantasinamn. Under 1990-talet blev patienten och konsumenten viktigare, därmed blev även namnen mer konsumentinriktade. Idag är bilden ännu tydligare; knappast någon argumenterar idag emot att patienten och allmänheten är viktiga kunder för läkemedelsindustrin. Eller att namnen anpassas för dessa grupper och i större utsträckning kommunicerar kundfördelar.
Om Remicade ska symbolisera den ena ytterligheten – namn som inte betyder något, utan några som helst kopplingar till läkemedlet, sjukdomen eller effekten – är trenden idag att mer dra åt det andra hållet.
– Ett bra namn, som kom i slutet av 1990-talet är Viagra. Det ger associationer till Niagara-fallet, vigour och aggressive, och anspelar på en potent man. Kol-läkemedlet Spiriva är bra, det ger associationer till aspirera och inspirera. Crestor är också bra, det anspelar på »crest«, som betyder topp, säger Peter Ekelund.
För att lyckas, menar både Katarina Nilsson och Peter Ekelund, ska ett bra läkemedelsnamn vara tydligt och lätt att komma ihåg, originellt, slagkraftigt, seriöst men inte låta negativt. Bland annat.
– I många processer görs också en »Brand Personality Workshop«, en sorts personlighetsanalys av läkemedlet. Som en del av det kan man försöka hitta en bra »bärare«, till exempel en känd person som har lite av dessa egenskaper man vill kommunicera. Är det en Madonna eller är det en Nelson Mandela? säger Peter Ekelund.
Företagen vill också gärna ha samma namn i alla länder i hela världen. Det underlättar dagens gränslösa kommunikation på internet.
Men det blir allt svårare att hitta på bra namn som fungerar globalt. Mot företagens kreativa ambitioner verkar myndigheterna, som med regelverk och olika förbud begränsar vad som är möjligt. För de regulatoriska myndigheterna handlar det om patientsäkerhet. Vilket det naturligtvis gör för läkemedelsföretagen också. De har bara lite olika åsikter kring vad som är ett patientsäkert namn.
Både FDA och EMA arbetar efter några grundläggande principer när man ska godkänna ett namn. Ur myndigheternas perspektiv ska namnen vara unika, tydliga, lätta att läsa och identifiera. Det får inte heller finnas någon risk att det sammanblandas med andra läkemedel, varken i tal, skrift eller vid plock från hyllan. Namnet får inte heller ge överdrivna förväntningar om effekt. Och mycket mer.
Så hade bara Debra Bowes och de andra gjort sin hemläxa, eller anlitat en namnkonsult, hade de haft minst tre reservnamn vid sidan av Avikine. Det är också mer eller mindre krav från myndigheterna idag vid ansökan om godkännande.
Läkemedel som godkänns centralt av EMA skickas alltid ut till medlemsländerna på remiss. Där kan det också stöta på patrull. De nationella namngrupperna bedömer det föreslagna namnet utifrån ett lokalt perspektiv, både kulturellt och språkligt, bland annat mot lokalt godkända läkemedel, samt andra produkter som till exempel hudvård, receptfria läkemedel, naturläkemedel etcetera.
– När Losec skulle godkännas i USA misstänktes det att Losec på en stressad akutavdelning kunde förväxlas med urindrivande Lasix. Därför heter det Prilosec istället i USA, säger Thomas Rask, global produktchef för hjärta-kärl och magetarm-läkemedel på Astrazeneca.
Samma sak hände när Astrazeneca ansökte om namnet Atacand för sin AII-blockerare för behandling av högt blodtryck. I Italien fanns det nämligen ett lokalt godkänt läkemedel med snarlikt namn. Därför blev det istället Ratacand i Italien.
Någonstans mellan 30 och 50 procent av namnen får avslag och skickas tillbaka till företaget.
– Ofta händer det i de nationella kommentarerna för centralt godkända läkemedel, eller för läkemedel som bara godkänns nationellt. Det vi anmärker på är att det är alltför namnlikt något annat, eller att namnet är stötande på svenska språket eller för reklamigt, säger Ylva Satrell som är chef för namngruppen på Läkemedelsverket.
Trots att myndigheterna har riktlinjer, upplever många inom industrin att kriterierna för avslag är luddiga.
– Företagen har gjort alla möjliga undersökningar, både medicinska och regulatoriska. Ändå blir det avslag. Det upplevs som frustrerande och regelverket upplevs som otydligt, säger Gunnel Nilsson, varumärkeskonsult på immaterialrättsbyrån Groth & Co, tidigare varumärkeschef på Pharmacia.
Motvalsen i sammanhanget är Världshälsoorganisationen, WHO, som verkar för enkelhet. Där finns det långt gångna önskemål att alla läkemedel, även de helt nya, enbart ska få namnges med sitt generiska namn efterföljt av företagsnamnet. Så som det görs med många generiska läkemedel idag.
På Läkemedelsverket är man försiktigt positivt till ett sådant förslag eftersom det blir tydligt.
– Företagen väljer hur de vill göra. Vi driver inte WHO:s förslag och har egentligen inga synpunkter på det, säger Ylva Satrell.
Helt förståeligt är läkemedelsföretagen mindre förtjusta i WHO:s förslag och menar att de måste få en rimlig chans att göra vinst. För det behövs ett slagkraftigt namn som fastnar hos både läkare, sjuksköterskor, patienter och allmänheten.
– I teorin kan förslaget kanske vara bra, men på Astrazeneca vill själva sätta namnet på våra produkter, säger Thomas Rask.
Anledningen stavas marknadsföring. Samt lojala och märkestrogna kunder. Det krävs mycket för att vi konsumenter ska byta produkt när vi hittat något vi gillar. Därför är namnet en viktig del av hela presentationen kring läkemedlet – vem och vad det är.
Myndigheternas bidrag till processen är att förtydliga sina riktlinjer. Ambitionen är att det ska bli smidigare att ansöka och veta att det godkänns. Något som industrin uppskattar.
– Men jag tror att det kan bli ännu svårare att få till namn som fungerar i alla länder. Där tror jag att trenden går åt andra hållet, att vi får vänja oss vid olika namn för samma läkemedel i olika länder. Där syns ingen ljusning, säger Katarina Nilsson.
