Edutainment – en syntes av utbildning (education) och underhållning (entertainment) – är det svår-översatta namnet på en framgångsrik, evidens-baserad metod för hälsokommunikation.
Konflikthantering, familjeplanering, vaccinationer, hiv/aids, jämställdhet mellan könen, kvinnomisshandel, barns rättigheter, nya odlingsmetoder och landminor är bara några av de många ämnen som sedan början av 1950-talet getts ökad genomslagskraft genom att införlivas i populära program eller andra medieformer.
Idag funkar amerikanska dramaserier som sötningsmedel.
1999 skrev Everett Rogers, fadern till teorin om innovationsdiffusion (om hur nya företeelser sprids), att »edutainment« var till ömsesidig nytta för hälsoupplysare och kommersiella medieföretag. En win-win-situation.
Så är det nog oftast. Men undersökningar har också visat att samarbetet inte alltid är så lätthanterligt. Medieproffsen kan köra över hälsoproffsen i kraft av att de »vet« vad publiken vill ha och hur de vill ha det. Budskapen kan därmed förenklas och förvanskas. Om experterna däremot får dominera alltför mycket, lurar andra faror.
I höstas publicerade amerikanska Kaiser Foundation två studier av genomslagskraften för hälsobudskap i populära TV-såpor. Den ena rör ett hiv-budskap som stiftelsen tillsammans med ett tv-bolag placerat i serien Greys Anatomy (GA), den andra analyserar alla hälsobudskap i några av de populäraste dramatiserade tv-showerna 2004-2006.
Handlingen i Greys Anatomy gällde en hiv-positiv gravid kvinna som får veta att hon med rätt behandling har 98 procents chans att föda ett fullt friskt barn. Efter att programmet sänts hade andelen i TV-publiken som var medveten om den informationen ökade från 15 till 61 procent, en ökning med 8 miljoner människor! Efter sex veckor hade andelen rätt informerade sjunkit tillbaka något, från 61 till 45 procent. Beteendeförändringar är ofta ett viktigt mål och mått på en kampanjs effektivitet. Av regelbundna GA-tittare svarade 17 procent eller cirka 3 miljoner amerikaner att de förändrat sitt beteende genom att försöka ta reda på mer information om en hälsofråga eller tala med någon hälsopersonal utifrån något de sett i programmet. I studien av alla TV-såporna under 3-årsperioden var det 4-20 gånger så vanligt att man behandlade ovanliga sjukdomar som att man fokuserade på folksjukdomarna hjärta-kärl, cancer och diabetes.
Huruvida hälsoproffs haft ett finger med i utformningen av såporna i treårsundersökningen är inte känt. Men resultatredovisningen illustrerar ett dilemma. Antagandet att medierna borde spegla sjukdomar i exakt den omfattning som de förekommer i befolkningen visar att man inte riktigt förstått vitsen med mediernas självständiga, multipla demokratiska uppgifter. Medier ska förutom upplysning också bidra till bland annat kritisk granskning, opinionsbildning, gruppkommunikation, reklamförmedling och, ja, underhållning.
Själv kan jag som medicinjournalist inte annat än försvara mediers självständiga rätt att skildra verkligheten. I min egenskap av folkhälsoforskare kan jag däremot ibland önska att medierna också tydligare kände ett ansvar för folkhälsan. Ett ansvar som – givet mediernas dokumenterat stora makt och genomslagskraft – inte bara borde gå att smita undan med en reflexmässig hänvisning till den i och för sig oundgängliga tryck- och yttrandefriheten.
David Finer är medicinjournalist och doktorand vid Karolinska Institutet.
