Framtidens reklam ökar kraven på den oberoende informationen

Dagens muntliga läkemedelsinformation, bipacksedlar och förpackningstexter ger svagt genomslag hos konsumenten. En nyligen gjord svensk undersökning visade att var femte patient av sin läkare inte fick reda på varför läkemedlet skulle tas. En tredjedel fick inte veta om medicinens biverkningar.
Man får hoppas att kunderna får bättre information på apoteken. En nyligen publicerad undersökning ? mysterious shopping ? av Consumer Association i England gav apotekarna godkänt när de tillfrågades om vissa råd. Dessvärre expedierades flertalet kunder med nedslående resultat av annan dåligt utbildad personal.
Bipacksedlar är i långa stycken till för att skydda tillverkarens intressen i potentiella skadeståndsmål. De tar inte hänsyn till konsumentens kön eller ålder och uppdateras inte fortlöpande. De är ett steg bakåt jämfört med apotekens nu nedlagda behandlingsanvisningar. En tysk undersökning av bipacksedlarnas läsbarhet visade att 40 procent av patienterna inte förstod innehållet. Var tredje måste ta till en uppslagsbok!
Ett helt annat genomslag har läkemedelsreklam riktad direkt till läkemedelskonsumenterna. Därför annonseras våra receptfria läkemedel i stigande grad via press och TV. I USA är även reklam för receptbelagda läkemedel till konsumenterna tillåten enligt riktlinjer från FDA. 1998 annonserades Clarityn mest och för mer än 185 miljoner dollar, en ökning med 170 procent på ett år. Starka krafter verkar nu för att direktreklam även skall accepteras av EU.
Konsumenterna gör allt mindre skillnad mellan läkemedel och andra annonserade produkter och vill vara orienterade om olika behandlingsmöjligheter, biverkningar m m när de besöker läkaren.
Läkemedlen kommer dessutom i stigande grad från amerikanska företag. En undersökning uppskattar att fler än 20 av de 25 största varumärkena på läkemedelsområdet år 2002 är amerikanska. Dessas ägare kommer att pressa EU att acceptera en lagstiftning motsvarande hemmamarknadens.
I väntan på ändrade marknadsföringsregler tar reklamen om receptbelagda läkemedel till konsumenterna vägen över risk- och sjukdomsupplysning. Detta hände första gången i Sverige 1996 och uppmärksammade pensionärer på behovet av vaccination. Företagets namn ersätter läkemedlets.
Reklam för receptbelagda läkemedel direkt till konsument kommer att påverka läkemedelsanvändningen. I bästa fall ökar kunskaperna om möjliga läkemedelsbehandlingar: ökad sjukdomsinsikt leder till tidigare läkarkontakter, nya kostnadseffektiva preparat kan snabbare slå igenom på marknaden och välinformerade konsumenter ger ökad följsamhet. I sämsta fall stärks endast de redan dominerande varumärkena, vilket leder till konservatism i preparatval. Pressen ökar på förskrivarna att skriva ut fler och dyrare läkemedel.
Före 1977 fick FASS inte säljas till allmänheten. Med facit i handen kan man konstatera att den allmänna tillgången därefter, så vitt känt, inte ökat läkemedelskonsumtionen eller påverkat läkemedelsanvändningen. Möjligen har boken oavsiktligt spritt en överdriven oro för biverkningar. Direktreklam till konsumenterna har dock ett annat syfte, kommer i en annan tid och via medier som ger större genomslag. Utvecklingen ställer därmed nya krav på apotekens och de offentliga institutionernas egen läkemedelsinformation.