Förberedande marknadsföring är inte tillåten

IGM har anmält ett flertal annonser för Bextra, en ny Cox 2-hämmare. Det började i mitten mars, innan Pfizer hade fått marknadsföringstillstånd för Bextra, med en prelansering (?teaser?). Annonserna innehöll fantasinamn i fet röd rubriktext som Bextrem och Bexplosiv tillsammans med företagsnamnet. I nästa runda hade annonsen kompletterats med en brandman och en alpinist samt texter som hänför till brandsituation respektive alpin räddningsaktion. I den tredje rundan visas samma brandman och alpinist i direkt marknadsföring av en ny specifik Cox 2-hämmare, Bextra.
IGM menar att teasers, marknadsföring innan preparatet är godkänt, är avsedda att väcka läsarens nyfikenhet och uppmärksamhet. Början av fantasinamnen, Bextrem och Bexplosiv, är samma som det verkliga namnet. Annonserna har därmed helt uppenbart haft för avsikt att förbereda och inarbeta namnet Bextra, en förberedande säljkontakt som strider mot artikel 2.
Pfizer argumenterar att de två första annonserna inte exponerar något varumärke, inte innehåller påståenden eller antyder varken produkt eller terapiområde. Därför kan det för läsaren inte vara möjligt att koppla annonserna till något specifikt läkemedel och informationen kan inte missförstås.
IGM är obeveklig, förberedande marknadsföring är otilllåtet och fäller Pfizer för annonseringen som strider mot artiklarna 1, 2, 4.2, 5 och 18 och ålägger Pfizer en IGM-avgift om 60000 kr.
I en uppföljande annons, som IGM också anmäler, får läsaren uppfattningen att ?snabbhet och styrka gör hela skillnaden?, både i brandmannens värld samt vad beträffar läkemedlet Bextra. P använder också begreppet ?kraftfull smärtlindring?. IGM menar att begreppen inte kan användas om det inte förklaras vad de betyder, det vill säga på vilket sätt Bextra är snabbare och mer kraftfullt än andra Cox 2-hämmare. P försöker på detta sätt föra fram en fördel med Bextra som inte styrks i produktresumén.
P bestrider IGM:s anmälan och menar att annonsen inte alls ska ses som jämförande mot andra Cox 2-hämmare, bara att framföra Bextras egenskaper som likvärdiga.
IGM är obeveklig även här och menar att Pfizers annons är generaliserande och försöker ge läsaren uppfattningen att Bextra är både snabbare och kraftfullare än alla andra på marknaden förekommande Cox 2-hämmare, trots att detta enligt Pfizers svar bara är visat gentemot ett NSAID på en indikation. Jämförande studier saknas och inget stöd finns i produktresumén. Därför blir påståendena överdrivna och vilseledande.
IGM fäller även denna annons då den bryter mot artikel 4 i regelverket och ålägger Pfizer att betala ytterligare en IGM-avgift om 60000 kr.n