Tidigare i år meddelade Facebook att man vidtagit åtgärder för att begränsa spridning av missledande innehåll om vaccin, något som Läkemedelsvärlden rapporterat om. Det handlar bland annat om att göra vaccinskeptiska inlägg mindre sökbara och lyfta fram vaccininformation från ”expertorganisationer” tydligare.
Som svar på kritik för bristande transparens vad gäller avsändare till sponsrat innehåll (det vill säga köpt spridning) introducerade Facebook i början av året också ”Ad Archive”. I det kan utomstående granska vem som står bakom olika Facebook-annonser och -kampanjer inom områden kopplade till politik eller frågor av ”nationell betydelse”
Med hjälp av verktyget har amerikanska forskare studerat avsändarna till alla Facebook-annonser i USA rörande vaccin vid ett tillfälle innan införandet av Ad Archive och vid ett efter.
Totalt identifierades 505 annonser som passade sökordet ”vaccin”. Annonserna delades in i tre kategorier: de som var för vaccin, emot vaccin eller inte relevanta. 197 klassades som ”icke relevanta”, till exempel där ordet refererade till en klinisk studie, reklam för boskap eller som en metafor. Av de 309 återstående annonserna var fördelningen mellan vaccinpositiva och vaccinskeptiska inlägg ganska lika, 163 (53 procent) respektive 145 (47 procent).
Köpmönstret påverkar
Studieresultaten, som är publicerade i tidskriften Vaccine , visar på vissa skillnader mellan de vaccinförespråkande annonserna och de vaccinskeptiska. Tydligast var antalet annonsörer inom respektive kategori.
Bakom de 163 annonserna för vaccin stod 83 unika annonsköpare medan betydligt färre, 27 unika köpare, stod bakom de 145 vaccinskeptiska annonserna. Skillnaden var statistiskt signifikant.
Forskarna menar att köpmönstret påverkar vilken spridning innehållet får eftersom förstagångsköpare har en tendens att oftare bryta mot Facebooks annonsregler, vilket leder till att annonserna plockas bort.
Annonsörerna som var för vaccin och de som var emot bröt mot annonsreglerna i lika stor utsträckning, men eftersom de vaccinfrämjande annonsköparna i större utsträckning var förstagångsköpare togs fler av de vaccinpositiva annonserna bort medan fler vaccinskeptiska låg kvar.
Den större spridningen av vaccinskeptiska annonser förklaras också av större budget. Medan 77 procent av annonserna för vaccinfrämjande innehåll hade en annonsbudget på under 100 dollar och endast 12 procent en budget på mellan 100 och 499 dollar var siffrorna de omvända för vaccinskeptiskt innehåll. Där hade 55 procent av annonserna en budget i den lägsta klassen och 41 procent i den högsta. Annonser med en budget på upp till 100 dollar angavs nå färre än 1 000 personer medan motsvarande siffra för annonser upp till 499 dollar angavs till mellan 5 000 och 50 000 personer.
Enstaka grupper
Forskarna såg också att majoriteten (54 procent) av antivaccin-annonserna hade bekostats av två enskilda grupper: World Mercury Projekt (WMP), med juristen, medieprofilen och vaccinskeptikern Robert F Kennedy Jr som styrelseordförande, samt organisationen Stop Mandatory Vaccination.
Båda grupperna menar att vaccin är skadliga och bidrar till kronisk sjukdom hos barn. Annonserna ledde ofta vidare till hemsidor med berättelser om påstått vaccinskadade barn, erbjudanden om att köpa produkter av uppmaning att finansiera verksamheten via crowdfunding.
Vad gäller de vaccinfrämjande annonserna handlade de i majoriteten av fallen om information om ett specifikt vaccin, till exempel influensavaccin. De var dessutom oftast riktade till mottagare inom ett specifikt geografiskt område och bekostade av lokala hälsoorganisationer.
Inom den vaccinpositiva kategorin fanns också annonser från till exempel Bill och Melinda Gates stiftelse som marknadsförde internationella vaccinationskampanjer. Det fanns också annonser för inlägg som bemötte vaccinskepticism genom att till exempel avslöja vanliga myter.
Kritiserat upplägg
Sammantaget konstaterar forskarna att studien, förutom att kartlägga hur sponsrad innehåll för eller emot vaccin på Facebook ser ut, sätter fingret på hur politiserad frågan om vaccin är i USA. Bara valet att kategorisera allt vaccin-relaterat innehåll som politiskt och/eller en fråga av ”nationell betydelse” bidrar enligt forskarna till att legitimera ståndpunkten att vaccin är något kontroversiellt och något som kan debatteras.
– Samtidigt som alla vet att Facebook kan användas för att sprida felinformation är det få som inser med vilken precision annonsörerna kan styra sitt budskap. För några tusen dollar har ett litet antal vaccinskeptiska grupper utnyttjat sårbarheter i allmänhetens hälsa. Vi hoppas att vår studie kan uppmärksamma Facebook och allmänheten på dessa faror, skriver Mark Dredze, en av forskarna bakom studien i en mejlkommentar.
