Blåser det nya marknadsföringsvindar?

I helgen studsade jag till på sidan 13 när jag läste tidningen Fokus. Där fanns en profileringsannons för läkemedelsföretaget MSD. Annonsen var mycket oskyldig, men den väcker frågor kring om läkemedelsföretagen är på väg att byta strategi.

Kanske är det inte mer än en enkel annons som inte betyder särskilt mycket alls. Eller så är det ett tidigt tecken på en ny profileringsstrategi från läkemedelsföretagen. I annonsen står det med stora bokstäver ”Fånga stunden”.  Sen en text på temat ”vi vet att hälsan är bland det viktigaste i livet” och ”MSD satsar därför målmedvetet i kampen mot barnsjukdomar och andra infektionssjukdomar”. I annonsen berättar de också att MSD gått samman med Schering-Plough och att det ger dem ännu bättre förutsättningar för att utveckla morgondagens läkemedel. Som sagt, helt oskyldigt.

Men det som sticker ut är att företaget valt att göra en annons riktad till allmänheten som enbart har till syfte att stärka det stora bakomliggande företagsnamnet. Vi är vana vid annonser från läkemedelsföretag som handlar om en given produkt eller en särskild diagnos.

Men nu är budskapet alltså ett annat. Hej, vi är ett läkemedelsföretag och vi gör bra saker. Och MSD är inte ensamma. På ett seminarium i våras hörde jag en företrädare för Nycomed berätta om deras varumärkesresa, där de också i större utsträckning börjat bygga sin kommunikation kring företagsnamnet Nycomed och inte kring de enskilda produkterna.

Vad beror det på? Exemplen är som sagt alldeles för få för att egentligen kunna prata om trendbrott eller göra någon större analys eller ens en spaning. De räcker bara till för att väcka frågan. Är det ett resultat av att de nått vägs ände när det gäller produktmarknadsföringen och att någonting mer måste till när säljstyrkor är slimmade och köpbesluten allt mer centrala? Beror det på apoteksomregleringen, att läkemedelsföretagen plötsligt måste bli starka varumärken för att få finnas kvar på apotekshyllorna? Eller har läkemedelsföretagen tröttnat på sitt dåliga anseende bland allmänheten och bestämt sig för att ge en motbild?

EU-kommissionen tog för två veckor sedan beslutet att inte heller i framtiden tillåta marknadsföring av receptbelagda läkemedel direkt till allmänheten. I rapporten från Pharma Industry som presenterades förra veckan anser över hälften av 718 tillfrågade medarbetarna inom den svenska läkemedelsindustrin att det största problemet är branschens möjligheter att tjäna pengar när köparna, det vill säga staten, bara tänker nöja sig med good enough. Oavsett vad skälet är till MSD:s annonskampanj just nu, kan man ana att EU:s beslut och branschens frustration bäddar för att vi kommer att få se fler företagsstärkande annonser.

Och visst är det lite uppfriskande. Läkemedelsföretagen finns ju där hela tiden och de gör enorma mängder marknadsföring. Oftast gömmer de sig som sagt bakom antingen produkten eller sjukdomen vilket gör avsändaren otydlig vilket i sin tur skapar misstänksamhet kring syftet. Nu står de där de står och förklarar att de som företag gör något gott. Då finns det i alla fall något att förhålla sig till för de som inte håller med.