De interna dokumenten som Merck tvingats lämna ifrån sig till den amerikanska staten ger en sällsynt möjlighet för utomstående att få en inblick i hur marknadsföringen i ett globalt läkemedelsföretag går till på 2000-talet.
Grupperar läkare efter personlighet
Lika noggranna som läkemedelsföretag är när de undersöker effekter och biverkningar av sina läkemedel är de när de studerar sina primära försäljningskanaler ? läkarna. Med hjälp av djupintervjuer och fokusgrupper med läkare kartlade Merck läkarkårens önskemål, behov och beteenden i detalj. Med den informationen delades sedan läkarna in i fyra olika grupper beroende på deras beteendemönster och personlighet.
Läkemedelskonsulenterna fick tydliga instruktioner om hur de ska förhålla sig till var och en av de olika typerna av läkare för att lättare komma dem nära, vinna deras förtroende och inte irritera dem i onödan.
Till exempel skulle konsulenterna presentera data med grafer och procenttal för läkare med en ?teknisk personlighet?, för läkare med en ?stödjande personlighet? skulle de istället tala om fördelarna för patienterna medan de till läkare med en ?expressiv personlighet? skulle visa entusiasm och tala till läkarens ego. Den svåraste gruppen, ?de oförskämda? alternativt ?de kraftfulla? (på engelska ?bold?), kräver mest av konsulenterna. Konsulenterna varnas i de interna utbildningsmaterialen för att försöka med något annat än att vara extremt pålästa och snabba. För att inte bli bortgjord hos en läkare av denna typen måste konsulenten tänka på de tre B:na; ?Be bright, be brief and be gone? ? översatt ungefär var påläst, var kortfattad och försvinn.
Skaka hand och bryta bröd rätt
Det kanske inte är förvånande att konsulenter instrueras att föra noggranna förskrivningsprofiler för varje enskild läkare och gradera dem enligt en skala baserad på deras förskrivning. På så vis identifieras enskilda läkare som har stor potential att öka sin förskrivning av Vioxx. Mer anmärkningsvärda är de instruktioner konsulenterna får kring hur de ska närma sig läkarna.
I vissa fall är instruktionerna närmast att betrakta som komiska, till exempel den detaljerade informationen kring hur och när konsulenterna ska skaka hand med läkare ? med ögonkontakt, stadigt utan att orsaka smärta, handslaget ska pågå i cirka tre sekunder och så vidare. På samma sätt är instruktionerna om hur de ska bete sig vid middagar.
I detalj redogörs för hur konsulenterna ska agera när gästerna kommer, under middagen och när middagen avslutas, att rött vin går till kött och vitt till fisk och kyckling, hur man ska bryta brödet och äta det i små bitar och så vidare. Allt sannolikt för att försäkra sig om att konsulenterna inte gör bort sig socialt i läkarnas närvaro. Men det visar också på vilken detaljnivå läkemedelskonsulenterna får sina instruktioner och att ingenting lämnas åt slumpen i den moderna marknadsföringen av ett läkemedel.
Beteendeveteskap för att manipulera Vid sidan av dessa, ganska harmlösa, vett- och etikettsregler uppmanas konsulenterna att använda avancerade beteendevetenskapliga tekniker för att komma läkarna nära. Till exempel ska de använda sig av så kallad spegling i mötet med läkare. Det innebär att de ska försöka ta efter läkarens uttryck och sätt att röra sig. På så vis ska konsulenterna lättare kunna ?komma in i kundens värld? och ?undermedvetet öka hans/hennes förtroende genom att bygga broar av likheter?. Detta därför att ?få tillgång till, och bygga relationer? är nyckeln som ger dig möjligheten att påverka din kunds beteenden? som det står i ett av de interna utbildningsmaterialen till konsulenterna. Och beteendet som ska påverkas är otvetydigt förskrivningen av Vioxx.
Varje enskild läkares förskrivning av Vioxx är kopplat till ett bonussystem i Mercks interna datasystem vilket gör att varje konsulent direkt kan se hur läkarens beteendeförändring när det gäller Vioxx-förskrivningen påverkar den egna lönen.
Fredrik Hedlund
FOTNOT: Alla exempel som nämns kommer från den amerikanska marknaden som, enligt många källor, skiljer sig ifrån den svenska i vissa avseenden i fråga om marknadsföringens karaktär.