Pris säger ofta något om kvalitén på varor och tjänster. Bokar du ett hotellrum för 500 kronor kan du inte förvänta dig samma standard som om du bokar ett för 2 000 och går du på en restaurang som tar 100 kronor för en middag så får du nog mindre utsökt mat än om du betalar 1 000 kronor. Är du ute efter riktig god mat i en stad där du inte känner till restaurangerna så gör du därför klokt i att inte välja den billigaste. Detta förutsätter att inte allt för stor del av restaurangbesökarna i staden har dålig koll på restaurangernas mat. På marknader där många konsumenter har dålig kunskap om kvalitén på varor och tjänster finns det nämligen ofta undantag från regeln om att det smakar som det kostar. Exempelvis kan en restaurang på en stor turistort ta dyrt betalt för medelmåttig mat och ändå få gäster eftersom det är en ständig tillströmning av nya turister som är ovetande om att restaurangens mat knappast är prisvärd.
Uppfattningen om att ett högt pris signalerar bra kvalité är djupt rotad inom oss, så djupt att den kan lura oss i vår upplevelse av varor. I en amerikansk studie lät man 20 personer smaka och betygsätta vin, som de fått veta hade väldigt olika pris. I praktiken var det samma vin men med olika prislappar. Försökspersonerna gav betydligt bättre betyg då de trodde att de smakade ett dyrt vin jämfört med när det smakade samma vin men trodde att det var ett billigt vin. Hjärnskanningar visade även att delar av hjärnan som upplever välbefinnande regerade olika på samma vin beroende på om försökspersonen trodde att det var dyrt eller billigt. Det visar att de inte bara gav högt betyg åt påstått dyra viner för att framstå som vinkännare, utan att deras upplevelser faktiskt påverkades av vad de trodde om priset.
I ett annat (för försökspersonerna mindre trevligt) experiment gav man 82 personer elchocker före och efter de tagit ett sockerpiller. Före de tog sockerpillret berättade forskarna att sockerpillret var en värktablett liknande kodein fast mer snabbverkande. Hälften av försökspersonerna fick informationen att pillret kostade 10 cent och hälften att det kostade 2,50 dollar. Resultaten visade att gruppen som fått veta att pillret kostade 2,50 dollar upplevde en betydligt större smärtlindring jämför med den andra gruppen. Priset påverkade alltså placeboeffekten.
Flera studier har visat att många konsumenter upplever generiska kopior som mindre effektiva än originalläkemedel. I Sverige har Läkemedelsverket fått många anmälningar om att generika har sämre effekt, men efter noggranna undersökningar inte sett någon skillnad mellan dessa generiska läkemedel och originalen. En förklaring till konsumenters upplevelser av generika är att de liksom försökspersonerna i experimenten låter lura sig av uppfattningen om att pris avspeglar kvalité. En del har helt enkelt lägre förväntningar på de billiga kopiorna och riskera därför att uppleva dem som mindre verkningsfulla.
Mekanismen genom vilken pris påverkar upplevelsen av varor är genom att priset påverkar konsumenternas förväntningar om varor. Det generella budskapet från dessa och liknande experiment är att man kan påverka konsumenters upplevelser av varor genom att påverka deras förväntningar. Det finns därmed hopp om att läkare och apotekspersonal kan minska patienters negativa upplevelser av generiska läkemedel. Får patienter höra från personer de litar på att generiska läkemedel är medicinskt likvärdiga med originalläkemedel så kommer de nog att ha lika höga förväntningar på dessa och därmed uppleva dem som lika effektiva.
