Läkemedelsbolaget Novo nordisk skickade ut direktreklam för Vagifem, en receptfri vaginaltablett mot torrhet i underlivet i och efter klimakteriet. Företaget adresserade utskicket till kvinnor i den ålder där målgruppen för läkemedlet finns.
På utsidan av det förseglade utskicket fanns mottagarens namn och adress tillsammans med texten ”Östrogenbrist i underlivet drabbar 47% av alla kvinnor i och efter klimakteriet” samt ”Läs mer om vaginal torrhet vid östrogenbrist på vagifem.se.”
En av de kvinnor som fick reklamen anmälde den till Informationsgranskningsnämnden, IGN. I sin anmälan framhåller hon att hon tycker att reklamens utformning är kränkande. Inte minst anser hon att ”det är upprörande att den skickas helt öppet, utan kuvert så att alla i hela huset inklusive brevbäraren kan läsa”.
Direktreklam för Vagifem skulle bryta tabu
Novo nordisk skriver i sitt yttrande över anmälan att reaktioner på utskicket kan bero på att det finns ett tabu kring klimakteriebesvär i underlivet. Företaget förklarar sig vilja ”bryta det tabu som finns kring vaginal atrofi orsakat av östrogenbrist hos postmenopausala kvinnor”. Just detta är enligt företaget ett av syftena med reklamutskicket.
Novo nordisk anser vidare att utskicket innehåller saklig information utan stötande inslag ”och är ett led i arbetet att bryta stigmat.”
Den förklaringen ger dock anmälaren inte mycket för. I en kommentar till företagets yttrande skriver hon att hennes reaktion inte beror på stigmat runt klimakteriet. Hon förklarar att hon inte har några problem med att diskutera hälsoproblem med andra. Ändå uppskattar hon inte ”att hela huset kan se reklamen som Novo nordisk skickat.”
Informationsgranskningsnämnden har förståelse för detta och anser att även bolaget borde ha haft det. Direktreklam för läkemedel riktad till allmänheten kan vara ett värdefullt informationsmedel, skriver IGN i sitt fällande beslut. Men framhåller att sådan direktreklam också kan medföra risker för mottagaren
IGN tycker inte att utskickets innehåll var stötande i sig. Men företaget borde ha insett att vissa mottagare skulle ”finna det obehagligt att inför främlingar sammankopplas med besvär som rör den intima sfären.” IGN påpekar att det hade varit lätt att lösa problemet genom att lägga utskicket i ett kuvert.
Nämnden bedömer att Vagifemreklamen överträder de etisk reglerna och Novo nordisk ska därför betala en straffavgift på 110 000 kronor.
